“作为一家医院，医疗品牌有三个要素，第一是技术，第二是服务，第三是文化。技术是立身之本，一家医院首先得能治病，然后服务和文化同样非常重要。”11月14日，人民日报社经济社会部健康版主编白剑峰在2020·医院品牌建设训练营-成都站上说。本次活动由人民日报社健康时报、北京大学医学人文学院、四川大学华西第二医院主办，长春金赛药业协办。
医疗服务：从卖技术转变为卖体验
品牌是医院最大的资产。“医院品牌怎么做？就是以患者的需求为导向，从患者的痛点、痒点、堵点切入。”白剑峰表示，“现在网购非常发达，为什么实体书店没有死？因为网购再发达，也代替不了消费者在实体店获得的体验，从卖商品到卖体验。”
医疗行业也是这样，患者的需求越来越多，不仅要求看得上病、看得好病，更希望看病更舒心、服务更体贴。白剑峰表示，“过去生孩子，我能到你们医院把孩子生了就行，一个病房住八个人，也不在乎。但是今天，有的人就受不了了，想住双人间、单间。生活条件改善了，他们对服务有了更高的要求。公立医院急需从规模扩张转向品质提升，从卖技术到卖体验。”
很多公立医院还有一个痛点就是厕所，得憋着气进去。白剑峰说，“厕所是医院管理的一面镜子，我觉得如果能把厕所管理好，医院其他的环境没有问题。”手术室要严格管理，厕所也得好好管理，这些都是医疗服务涵盖的细节。
医院文化：八个一把文化从虚做实
很多人说，医疗服务很具象，可文化那么虚，如何把虚的东西做实了？白剑峰分享了“八个一”：
一个好院徽。院徽是一个恒久的东西，院徽要有文化。北京协和医院有两个院徽，一个是绿十字中间有个燕子，是他们的吉祥物；还有一个是1921年美国洛克菲洛基金会捐赠的一座建筑，这跟华西医院特别像，突出了百年品牌。
一个好院训。一个医院的整个文化体系里面，应该有院训、愿景、使命、精神、理念、核心价值观。院训是基础，如果想做一家百年医院，一定要有院训。训是不变的意思，一个家族传承了好多代，就有了家训，告诉世世代代子子孙孙都要记住这个，这是初心。
一首好院歌。一个医院不能光有哭声、吵架声，还要有歌声。在一些重要的场合，除了唱国歌，也要唱院歌。北京协和的院歌叫《雨燕》，传唱度很高。协和上空常年飞着雨燕，羽毛特别黑，飞起来姿势很优美。医院有一位变态反应科的老主任张宏誉，他有一次生病住在协和病房，看着雨燕飞来飞去，突然有了灵感，这不就像协和人吗？早出晚归，衔泥筑巢。于是大笔一挥为协和写了一首院歌，后来请谷建芬谱曲、毛阿敏演唱，成为经典。
一座好建筑。医院是连接生和死的地方，生命的起点和终点都在这个地方，一个人一生都离不开医院，所以它一定是一个宁静的圣洁的“疗愈之岛”。像南京鼓楼医院有一个蓝色玻璃幕墙的建筑，都用的磨玻璃，可以保护隐私，而且里面用的是暖光，让人感觉很温暖。
一点历史感。我们要把历史的东西尽量保留下来，挖掘出来。北京协和医院一直保留着早年间大查房的图画，画面中人物栩栩如生，清晰地反映出当年的情形，有时候一个病人全院有一两百人去查房。
一点艺术感，很多医院走进去，会让人觉得缺少美学素养，比如环境中色彩搭配很乱，影响心情。你如果到美国克利夫兰诊所会发现那里不像医院，倒像是一个画廊，空白的墙上挂了很多油画，非常雅致。北大肿瘤医院则充分利用了井盖，每年举办“井盖文化节”，各科医务人员会精心设计，把一个个井盖画上美丽的图案。
一个新媒体。新媒体时代，大家传递、获取信息主要靠手机。同样，医院做品牌建设一定得用好手机。现在网红医生基本都是手机拍出来的，没有专门采访，而且一般都是突发事件。比如前段时间，一位医生在飞机上为尿潴留患者用嘴吸尿，被拍下放到网上，一下成了网红，受到很多表彰。这就是一瞬间被抓拍的，其实这样的瞬间很多，用一部手机就可以把正能量传递出去。
一部形象片。除了拍照片，大家还要想办法做一个爆款短视频。哈尔滨有一个“捧臭脚”医生，是一个社区医生，他没多大名气，就是有老人烂脚的、有臭味的，他每次都会去帮忙清理。他的视频在网上发布后，播放量超过了一亿。由此看到，选题不需要多么宏大，就讲最动人的东西。
白剑锋表示，医院的文化提炼是一个长期的过程，但只要慢慢做，久久为功，最后一定能提升医院品牌价值。
医疗服务：从卖技术转变为卖体验
品牌是医院最大的资产。“医院品牌怎么做？就是以患者的需求为导向，从患者的痛点、痒点、堵点切入。”白剑峰表示，“现在网购非常发达，为什么实体书店没有死？因为网购再发达，也代替不了消费者在实体店获得的体验，从卖商品到卖体验。”
医疗行业也是这样，患者的需求越来越多，不仅要求看得上病、看得好病，更希望看病更舒心、服务更体贴。白剑峰表示，“过去生孩子，我能到你们医院把孩子生了就行，一个病房住八个人，也不在乎。但是今天，有的人就受不了了，想住双人间、单间。生活条件改善了，他们对服务有了更高的要求。公立医院急需从规模扩张转向品质提升，从卖技术到卖体验。”
很多公立医院还有一个痛点就是厕所，得憋着气进去。白剑峰说，“厕所是医院管理的一面镜子，我觉得如果能把厕所管理好，医院其他的环境没有问题。”手术室要严格管理，厕所也得好好管理，这些都是医疗服务涵盖的细节。
医院文化：八个一把文化从虚做实
很多人说，医疗服务很具象，可文化那么虚，如何把虚的东西做实了？白剑峰分享了“八个一”：
一个好院徽。院徽是一个恒久的东西，院徽要有文化。北京协和医院有两个院徽，一个是绿十字中间有个燕子，是他们的吉祥物；还有一个是1921年美国洛克菲洛基金会捐赠的一座建筑，这跟华西医院特别像，突出了百年品牌。
一个好院训。一个医院的整个文化体系里面，应该有院训、愿景、使命、精神、理念、核心价值观。院训是基础，如果想做一家百年医院，一定要有院训。训是不变的意思，一个家族传承了好多代，就有了家训，告诉世世代代子子孙孙都要记住这个，这是初心。
一首好院歌。一个医院不能光有哭声、吵架声，还要有歌声。在一些重要的场合，除了唱国歌，也要唱院歌。北京协和的院歌叫《雨燕》，传唱度很高。协和上空常年飞着雨燕，羽毛特别黑，飞起来姿势很优美。医院有一位变态反应科的老主任张宏誉，他有一次生病住在协和病房，看着雨燕飞来飞去，突然有了灵感，这不就像协和人吗？早出晚归，衔泥筑巢。于是大笔一挥为协和写了一首院歌，后来请谷建芬谱曲、毛阿敏演唱，成为经典。
一座好建筑。医院是连接生和死的地方，生命的起点和终点都在这个地方，一个人一生都离不开医院，所以它一定是一个宁静的圣洁的“疗愈之岛”。像南京鼓楼医院有一个蓝色玻璃幕墙的建筑，都用的磨玻璃，可以保护隐私，而且里面用的是暖光，让人感觉很温暖。
一点历史感。我们要把历史的东西尽量保留下来，挖掘出来。北京协和医院一直保留着早年间大查房的图画，画面中人物栩栩如生，清晰地反映出当年的情形，有时候一个病人全院有一两百人去查房。
一点艺术感，很多医院走进去，会让人觉得缺少美学素养，比如环境中色彩搭配很乱，影响心情。你如果到美国克利夫兰诊所会发现那里不像医院，倒像是一个画廊，空白的墙上挂了很多油画，非常雅致。北大肿瘤医院则充分利用了井盖，每年举办“井盖文化节”，各科医务人员会精心设计，把一个个井盖画上美丽的图案。
一个新媒体。新媒体时代，大家传递、获取信息主要靠手机。同样，医院做品牌建设一定得用好手机。现在网红医生基本都是手机拍出来的，没有专门采访，而且一般都是突发事件。比如前段时间，一位医生在飞机上为尿潴留患者用嘴吸尿，被拍下放到网上，一下成了网红，受到很多表彰。这就是一瞬间被抓拍的，其实这样的瞬间很多，用一部手机就可以把正能量传递出去。
一部形象片。除了拍照片，大家还要想办法做一个爆款短视频。哈尔滨有一个“捧臭脚”医生，是一个社区医生，他没多大名气，就是有老人烂脚的、有臭味的，他每次都会去帮忙清理。他的视频在网上发布后，播放量超过了一亿。由此看到，选题不需要多么宏大，就讲最动人的东西。
白剑锋表示，医院的文化提炼是一个长期的过程，但只要慢慢做，久久为功，最后一定能提升医院品牌价值。
（运营：王卓）
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