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昔日“茶饮之王”立顿为何被抛弃?联合利华宣布将立顿剥离

2020-08-21 09:21:44来源:健康时报网|分享|扫描到手机

(健康时报记者 孙欢 实习记者 李宣璋)近日,联合利华宣布将在2021年底完成对旗下茶业务的剥离。这意味着:百年茶企立顿,被迫与母公司联合利华说再见。相关分析认为,联合利华此次剥离的主要原因是红茶消费在发达国家市场中的需求下降。

曾是销售冠军,立顿如今风头不再

立顿进入中国市场还要追溯到1992年,让茶叶化身快消品,立顿依靠袋泡茶的形式,快速占领了大众市场。仅用了5年的时间,在中国百家商城系列调查中,立顿就获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。

2020年,立顿进入中国的第二十八个年头。即将跨入而立之年的立顿,却迎来了被抛弃的局面。对这个结果,在今年年初的业绩会议上,联合利华首席执行官乔安路曾提到,联合利华茶业务中有三分之二为红茶,但该类别的增速放缓已有很长一段时间,并影响了联合利华的增长和利润。

究其原因,茶包其实并不是最受中国消费者欢迎的饮茶方式。就袋泡茶消费占比而言,世界平均水平为23.5%,欧美发达国家袋泡茶消费明显高于世界平均水平,欧洲为80%,美国和英国高达90%。我国袋泡茶在茶品类消费总额中的占比很低,仅为4%。

另一方面,从2011年,奶茶迅速走红,各大奶茶品牌商利用加盟连锁店的方式,在国内各线城市遍地开花。而随着点餐、外卖的流行,立顿逐渐失去它引以为傲的办公室阵地。当职场白领们拿起手机,打开外卖软件的那一刻,立顿连便捷、省心的优势也不复存在。

对此联合利华也做出了改变,2018年,邀请流量明星吴磊成为立顿的代言人,同时推出了针对年轻人的跨界产品,包括与塔卡沙推出的服饰周边、与精酿啤酒鹅岛卖茶味啤酒、天猫双十一的“脱单礼盒”等。但是均收效甚微。

立顿失去主阵地,茶企赢来新赛局

联合利华剥离立顿在中国的业务,对其他国内茶企来说,既是机遇也是挑战。小罐茶、大益茶、天福茗茶等一众国内茶企,谁又能率先开局,赢得先机?

《艾媒报告|2019中国茶行业市场大数据及标杆商业模式研究报告》显示,2015-2018年,中国茶叶总产量稳步上升,截至2018年,中国茶叶产量增长至261.6万吨,产值高达2157.3亿元。

喝茶是中国人几千年的传统,无论是出于健康、品鉴、文化还是其他目的,饮茶都成为许多人生活中重要的一环。

然而能达到家喻户晓的名品牌,却甚少。究其原因,对于茶企来说,工业化能在极大程度上保证供应和销售的问题,但品质是每个茶企真正立足的内核。如何做到高品质与知名度,这需要茶企静下心来,认真考量。毕竟资本市场永远不缺企业神话,但消费者对一杯好茶的渴望从未停止。

据《金融时报》消息称,被剥离的联合利华茶业务或将在明年年底前被拆分为一个新的集团,为出售或上市打基础。茶企迎来了新赛局,至于结果如何,让我们端起茶杯,拭目以待。

(责任编辑:荆雪涛)

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