一年一度的“双十一”购物节刚过去，现在不只有年轻人在疯狂购买，有些中老年朋友也选择在这一天网购，在这些疯狂购物的背后，存在着5个心理学常识。

　　稀缺性冲动

　　美国旧金山州立大学心理学副教授瑞安·豪威尔(RyanHowell)认为，购买的冲动是一种本能。

　　在旧石器时代，人们靠狩猎和采集为生，人们的重要任务是将周围各种可能有用的东西带回家，所以，当人们看到任何有利于生存的东西，一块石头、一些坚果等都会收集起来，即使暂时还用不到它们，但也要囤起来，以备不时之需。因为人们担心一旦错过，可能就再也不会遇到这件东西了。

　　即使现在物质并不匮乏，但是面对稀缺品的时候，人们与生存有关的焦虑感仍会被唤醒，导致我们想去拥有这些稀缺的东西，因为我们不知道哪一天可能会用到这件东西，我们会担心当有需要时，这件东西却消失了。

　　所以，当我们看到50%折扣的标签，稀缺性冲动被启动了，这种感觉就像是我们现在不买这个东西，它将被别人买走，将永远消失，或这个价格只有一次，再遇到这个机会至少需要再等一年了。

　　损失厌恶

　　有人说，之前并没想过双十一要买什么，但是到了零点，还是不由自主地打开网页，抢完后瞬间感觉自己赚到了。

　　心理学家丹尼尔·卡尼曼提出了“损失厌恶”(lossaversion)理论，这是指人们在面临获得时往往是小心翼翼，不愿冒风险;而在面对损失时会很不甘心，容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度不同，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。

　　如果商品不打折时，不购买对我们来说并没有付出成本，因此心里不会有什么感觉;但是一旦商品打折，不买好像就意味着损失，这种感觉会促使我们去买买买，以减少自己的“损失”。

　　大脑的奖赏回路

　　有研究发现，购物确实会促进多巴胺的分泌，多巴胺是一种由大脑分泌出来的，能让我们感受到快乐和愉悦感的物质。

　　在食物、性以及购物等令人愉悦的事物的作用下，多巴胺的分泌会增多，从而启动大脑内部的奖赏回路，给人带来强烈的快感。所以，我们会抑制不住地冲动消费，并会感到些许的快乐。

　　重获控制感

　　人们买东西的另一个原因是：购物会产生一种重获控制的感觉。美国密歇根大学的营销学助理教授斯科特·里克(ScottRick)发现零售疗法(RetailTherapy)的概念是真实存在的。

　　零售疗法指的是人们通过购物来自我调节、释放压力、缓解负面情绪、心情愉悦等的方法，虽然这并不是严格意义上的心理治疗方法，但是对一些人来说，当他们感到悲伤、消极、痛苦、对生活无力招架时，购物往往能够释放他们的情绪，使他们快乐，让他们在生活中恢复一些控制，得到控制感。

　　从众心理

　　从众是指个人的观念与行为由于群体的引导或压力，而向多数人相一致的方向变化的现象。

　　心理学家认为，从众的原因之一是“行为参照”：当缺乏适当行为的知识或遇到不明情境时，人们会通过他人的行为来作为自己行为的参考，而多数人的行为，自然是最可靠的参照系统。因此不难理解，为何当我们身边的人都在疯狂购物时，我们自己也难免也受到影响。

　　摘编自微信公号“心流场”，题图由李兆琪摄