广告是拉动销售的“万灵丹” 中国药企的广告促销路数似乎已成常态。

　　根据医药类上市公司2012年年报统计，过去一年中，108家上市制药企业的广告费用共计68.76亿元。其中哈药股份投入广告费8.9亿元，居行业之首;上海医药以8.8亿元列第二位。

　　哈药是业界以广告推动销售的典型，素有“哈药模式”之称，即通过大量的广告投入，换取产品的知晓率，从而带动销售额的增加。

　　从哈药股份近两年来的广告费用和营业收入对比就能明白一二。2011年，哈药收入135亿元，广告费用4.4亿元。2012年，哈药的广告费用飙升至8.9亿元，收入也剧增至175亿元。

　　哈药股份的广告投入几乎和销售收入成正比。2011年笔者在一次药品交易会上从哈药集团一位高层处得知，哈药当时正在反思“高投入、高产出”的哈药模式能否长期维持。而在此前后哈药在渠道建设上的确下了大功夫，且减少了广告投放。但他们很快发现渠道建设完成之后，广告才是拉动销售的万灵丹。

　　在哈药高歌猛进的带动之下，2012年108家医药类上市公司的广告支出较2011年猛增了11亿元，增幅接近20%。而当年整个医药行业的收入增幅达到20.2%，广告增加的确带来了收入的增长。

　　而广告除了有助收益外，还能抹灭一些负面难关。如2012年4月铬超标胶囊事件爆发，广告大户修正药业倍受打击。但当年9月，事件阴影散去后，修正全新系列广告迅速出现在各大电视台。消费者似乎不再记得“铬胶囊”，修正也得以安然渡过难关。

　　研发技术成木桶短板 “投入一辆奥拓，收入一辆奥迪。”广告拉动销售的模式曾在一段时间内打造了销售神话。然而随着近年来微博、微信等新媒体的涌现，这种大手笔投放电视广告的“哈药模式”也频现“失蹄”之时。

　　哈药股份的子公司三精制药，从2012年二季度开始就陷入不断的业绩下滑之中，三季度收入更是大幅下跌94%。

　　表面看是广告带动效应减弱，但深层原因是核心竞争力的缺失。依靠广告推动的OTC药物几乎都无核心技术可言，多为普药，工艺和市场几无秘密可言。

　　先声药业集团董事会主席任晋生曾对媒体透露以下数据，中国目前有大约六千多家药企，药监部门每年批准的“新药”多达几百种，算上仿制药则有千种以上。尽管数量极其庞大，但实际上，在过去的六十多年时间里，除了青蒿素和三氧化二砷两种药，国际上基本没有中国新药的身影。

　　权威部门曾对国内110家大型药企进行调研发现：研发人员100人以上的单位只有13家，50到100人规模的只有10家，没有专利和专职人员的有49家。

　　除了人员不足，药企的研发投入也显然不如广告投放来的慷慨。国家统计局曾在2009年发布过《第二次全国科学研究与试验发展资源清查主要数据公报》。数据显示，当年制药工业研发投入约为120亿元。在此之后，虽然我国经历了重大新药创制等鼓励研发的手段，但医药行业整体研发投入仍然偏低，占销售收入的比重不足2%。

　　当然外资药企也非常注重形象的传播和产品的推广，根据辉瑞、默克等公司多年的财务数据分析，外资药企一般广告和研发投入的比重约为2∶1，而国内广告和研发的投入比往往是4∶1，最高甚至达到20∶1。

　　欲治其本，还需法政同行 过度的广告让人们通过简单的广告词熟知了药品，形成了销售引导，但却掩盖了核心技术缺失的短板。没有技术研发能力,部分中国药企干得最多的就是改包装、改剂型的工作。缺乏过硬产品的那些药企，自然只能靠广告炒作和卖力营销来赚钱，而这种舆论的引导之下，人们仅记住广告词和药品名，不可否认，这一定程度阻碍了我国制药业技术和创新的提升，造就了低端产品在市场上混战的局面。

　　欲治其本，法律严格规范和政策引导是关键。2012年9月末，原国家药监局要修法，禁止OTC药品打广告的消息开始在业界流传。

　　10月9日，原国家药监局稽查局副局长邢勇在一次研讨会上透露：“我国的违法药品广告包括假药和超适应症宣传情况十分猖獗，严重违法广告率已高达58.2%。国家药监局下决心大力整治。”

　　今年4月份开展的虚假违法医药广告专项整治行动，可算作打击药品广告第一枪，针对的主要是保健品和食品的违法广告。随着行动的深入，下一步打击重点很可能转向OTC药品和医疗器械。

　　8月1日，国家食药总局发布今年第二期违法药品广告情况。相比起去年的两次披露数据，查处数量上有很大的增加，显示食药总局的打击决心在增强。

　　清理违法广告，食药总局做出了有利的尝试，期待其他相关部门也能参与到整治医药广告的工作中来。法律规范与政策引导同行，变重广告推广为重研发疗效，如此我国制药业才可获得良性长远发展。