滑膜肉瘤患者魏则西的离世，让舆论声讨再一次指向百度竞价排名。近日国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立联合调查组，对百度展开调查。竞价排名，早已脱离了单纯的搜索排序的本色，而沦为虚假医疗宣传的帮凶。
溯源 竞价排名咋回事?
根据“百度百科”的定义，“竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式。基本特点是按点击付费，推广信息出现在搜索结果中，如果没有被用户点击，则不收取推广费。”也就是说，竞价排名是谁出钱多就能排在更靠前的位置，而搜索者不明原因，往往下意识选择和信任排名靠前的机构。
通过搜索引擎竞价排名靠前的，90%以上是非公立医疗机构，还有部分不具备资质。不仅仅是滑膜肉瘤，癌症、脑瘫、癫痫、帕金森、乙肝等一些复杂难治的疾病，往往是百度竞价排名重点“瞄准”的对象。记者曾多次在百度里搜索疾病相关关键词，将排名靠前的网站在工信部信息备案管理系统查询发现，注册单位和性质均为“个人”，有些甚至并未在该系统备案。
相比之下，在搜索结果中治疗这些疾病的权威医院，如中国医学科学院肿瘤医院等却被排在了相对靠后的位置。不仅如此，被推广网站中还充斥着大量虚夸信息。
由于缺少公立医院长期积累的口碑和规范的治疗，部分民营医院只能通过虚假广告宣传和竞价排名的方式吸引患者。香港艾力彼医院管理研究中心主任庄一强说，每一名到这些医院的患者都背负着沉重的竞价排名费用。比如，一个词条点击一次最高可收费999元，但可能点击十次才来一个病人，也就是说，为了吸引一个新病人，这家医院要在百度投放一万元竞价排名费。而最终，羊毛出在羊身上。
评价 虚假医疗广告的帮凶
中国中医科学院望京医院骨科主任温建民表示，通过网络搜索获取第一手医疗信息，已成为老百姓很常用的一种方式，而百度的竞价排名无疑成了虚假医疗广告的“帮凶”。温建民担忧，竞价排名的宣传使病人上当受骗，还对医生群体产生不信任，也有碍社会办医的良性发展。
有网友评价，“竞价排名的‘恶’是对用户医疗信息获取权的肆意篡改和剥夺，是让虚假医疗信息和广告的提供者主导患者及其亲属的信息搜索和获取全过程。这种‘恶’的泛滥和让人憎恶愤怒的程度，超越了价值观和商业利益。”
据公开报道，百度2013年的广告总量是260亿元，莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告，他们的广告投入的60%都给了搜索引擎。有医院在搜索引擎上的推广费用就占到营业额的80%，甚至有医院一年收入1.2亿元，其中1亿元就投给了搜索引擎。
查因 广告监管仍空白
事实上，每当出现竞价排名引发的诉讼，百度方面常以“百度只提供技术，并不直接发布这些虚假内容”来辩解。
从法律角度看，竞价排名尚处于我国《广告法》监管的灰色地带，确实在监管处罚上存有空白。中央财经大学法学院教授、中国广告协会法律咨询委员会主任刘双舟指出：竞价排名这种形式是否属于广告，目前学术界分歧较大，给执法带来一定难度。
此外，新《广告法》第四十五条规定，互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。刘双舟认为，该法没有明确何谓“互联网信息服务提供者”。因此，法律含糊又涵盖不到之处，让百度钻了空子。
而相比之下，拥有世界搜索引擎巨头的美国却是另一番颇值得借鉴的管理模式。2008年，Google因在美国推广虚假医药广告被判罚款5亿美元。在被重罚后的谷歌也开始彻底整改医疗广告，发布了《保健和药品广告政策》，对关于药品、生育、医疗设备和性功能增强治疗等相关内容投放广告采取一定的限制。虽然，技术过滤仍无法识别那些伪装良好的虚假广告，但谷歌把验证权转给一个可信赖的机构。从2010年开始，所有在Google投放药品搜索广告的网络药店都必须获得美国政府颁发的互联网药店执业认证。
（运营：吴芯）
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