据海特生物年报，该企业近三年营业成本总额16.25亿，其中用作销售的有13.15亿，销售费用中用作学术推广承办会议的有12.32亿，但总研发费用只有0.8亿。一盒市场价为142.8元的药中，市场开发和学术推广费用超过87元，占61%。
近日，我国上市企业2017年年报陆续披露，在140多家医药上市公司中，超过40家销售费用占营业收入的比例突破30%，最高者达到66%。这就是说，一元钱的药品中，六毛六用在营销上。这样的营销占比，何谈科研创新?药品质量问题频频出现，也就毫不奇怪了。
上药、人福、云南白药领衔药企广告投入前三
最近半年，从莎普爱思到鸿茅药酒，药企广告问题总能聚集公众关注，也一次次引起企业销售与研发费用比例的讨论热潮。
莎普爱思(SH.603168)曾一年狂砸2.63亿元广告费，占其当年营收的27%;鸿茅药酒投入的巨额电视广告投放费，近年也颇遭公众诟病。不仅仅是这些被推到大众视野前耳熟能详的产品，在2017年全国企业广告费用排名中，前十名中有三家是药企。
在广告费用前500名里，医药生物行业有64家企业上榜。排名第一是上海医药，广告费支出19.5亿元;人福医药跟随其后，为14.8亿元;云南白药排名第三，为6.9亿元。
健康时报记者统计这64家上榜企业费用涨幅比发现，半数以上都比往年投入有所增长，其中通化金马同比增长377%，步长药业增长221%，九芝堂增长189%，狂砸广告的趋势没有丝毫放缓。
根据国家财政部2006年2月15日发布的《企业会计准则》，企业的费用包括销售费用、管理费用、研发费用和财务费用，而广告和市场宣传相关支出就被包含在销售费用中。此外，销售费用还包括市场开发与学术推广费、业务招待费、销售人员的薪酬等，不同的上市公司统计口径不同，而在2017年，有11家上市医药企业的销售费用超过10亿元人民币。
“光看销售费用的总数，并不能说明大问题，更要看销售费用在全年营收中的占比。”一家不愿意具名的上市药企营销总监告诉记者，销售费用直接和营收挂钩，很多企业利用一个或者几个王牌产品就能保证盈利，就更没有心思把钱花在研发上了。
我国有约7000家制药企业，数量全球第一，但97%是仿制药。当前，生命科学、生物技术正在突飞猛进。一个国家医药行业的竞争力，很大程度上体现在新药、原创药上。把收入大部分砸在药品的营销渠道上，其研发支出严重挤占，导致我国在原创药方面远逊于发达国家，药品质量也很难得到保证。
海特生物三年学术会议费用高达12亿
除了广告销售之外，铺天盖地的论坛、学术会议每天在全国各地如火如荼举办，一位一线城市五星级宾馆会务销售人员告诉记者，光是该酒店12层一层的6个大小宴会厅和会议室，一天最多时会承办11个会议，其中多半数都是医药相关会议，因为地处三甲医院附近，很受主办方青睐。
在这些会议中，大多数都是企业赞助类型，包括专家费用、会议费用支出等，每一个论坛动辄几十万甚至上百万，费用都出自企业销售费用。
在已发布年报的140多家医药上市公司中，超过40家销售费用占比突破30%。其中，最高的三家海特生物、舒泰神和龙津药业分别达到66%、65%和60%。这意味着，这些企业每1元的收入中，就有6毛砸向销售。
以排名第一的武汉海特生物制药股份有限公司为例，2017年6月，海特IPO申请获得证监会发审委审核通过，通过海特生物招股说明书和报告期内财务报表，记者发现海特生物营业收入快速增长，招股书数据显示，2014年、2015年和2016年，公司主营业务毛利率均超过95%，但净利润率最高仅近两成，2015年仅约12.25%。
如此低的净利率背后，是海特生物居高不下的营业总成本，2017年年报报告期内(2014年~2016年)分别为4.32亿元、5.97亿元和5.96亿元。其中，销售费用占据了营业成本的大头，分别为3.62亿元，4.44亿元和5.09亿元，占营业成本的比重分别为：83.79%、74.31%和85.38%。而市场开发与学术推广费用分别达到3.4亿元、4.15亿元和4.77亿元，占总销售费比均超过93%，远高于行业平均水平。
高销售、低利润的海特生物不是孤本。在药企的营销观念中，采用学术推广形式进行产品销售，主要由公司邀请医学界专家召开学术研讨和交流活动，药企通过赞助活动开拓公司市场，提升品牌知名度，承担的经费背后涉及巨额广告费、住宿费、差旅费等。3年销售费用能花掉超12亿元，公司净利润相比之下却捉襟见肘。2014年至2016年海特生物净利润不过3.5亿元，仅学术推广费就是净利润的3.5倍。在10.22亿元拟投放项目中，有1.02亿将继续用于学术推广等营销事宜。
以海特生物极其倚仗的国家一类新药金路捷为例，2016年该药平均售价142.8元,经粗略计算，产品市场开发和学术推广费用超过87元，占价格的60.92%。
1%费用做研发
推广费平均一天1600万
在股市众多的板块类别中，医药板块仍是最爱广告宣传的行业。
2017上半年A股公司数据显示，广告宣传推广费用额度靠前的20家企业里，有9家是药企，除了位列第一的步长制药外，健康元、丽珠集团、华东制药、华润三九等上半年广告费用都超过10亿元。
根据步长制药2013年~2015年三年年度财报显示，“市场及学术推广”在2013年花去44.66亿、2014年51.83亿、2015年58.41亿，累计高达154.9亿元，连续三年超过同期营业收入的一半以上。其中2015年每天平均有1600万元用在“推广”上。
同样，另一家因营销模式曾被诟病的上市药企是哈药股份，虽然，2017年广告费只以2.2亿位列第74位，但回顾多年来哈药的发展历程，早在2012年，“哈药模式”的广告投入与业绩就已经开始出现了倒挂现象。当年哈药股份广告支出高达8.98亿元，同比增加近4.5亿，是其5亿元净利润的1.8倍。
健康时报记者查阅了哈药集团历年的年报后发现，自2005年开始，随着净利润的增加，哈药集团所投入广告费用也一路飙升。
2010年，哈药股份累计投入广告宣传费5.4亿元。
2011年，广告宣传费用累计投入4.48亿元，但当年的净利润却出现了断崖式下跌，从2010年的11.30亿元跌至5.79亿元。
2012年，广告费出现成倍增长，达8.98亿元，但净利润却继续下跌至5亿元。很显然，对于药企而言，广告费与利润并非永远成正比。
值得一提的是，与高昂的广告费比起来，一直维持在1%左右的研发费用，却显得有些捉襟见肘。
2016年哈药股份研发投入1.84亿元，占公司营业收入比例1.30%。
2015年，公司研发投入2亿元，占公司营业收入比例1.27%。
2014年和2013年，公司研发支出均为2.51亿元，分别占当年营业收入的1.52%和1.39%。
有业内专家曾表示，研发是药企的根本，但在广告带来的销售红利的诱惑下，很多上市药企似乎都选错了重心。
重销售轻研发成医药行业病态
根据2017年上市企业年报显示，上海医药、人福医药、云南白药、吉林敖东、中新药业、白云山等多家上市公司的广告费投入远高于研发费用的投入，广告营销费用都超过2亿元，且保持连年上涨，过度的营销推广成蔓延之势。
大型药企一年狂砸十几亿用作广告，还有一些药企甚至把营收费用的一大半专门用来做销售，药企轻研发重销售的模式，潜移默化催生了病态的药企发展模式。
不仅如此，根据各企业年报统计，部分企业销售费用增长数据也非常惊人。
例如，灵康药业销售费用占比同比增长了42.24%，龙津药业同比增长33.9%。其中，灵康药业销售费用金额更是同比增长了89%。
广告、销售上不惜重金，使得医药企业在研发、创新上投入相当乏力。
海特生物2015年~2017年三年间，只有2017年在研发人数上达到了60人，2016年仅57人，2015年53人。
三年间整个企业的研发人数只增长了7个人，这与一年数十亿的学术推广费用形成了鲜明对比。
除此之外，海特生物近三年研发投入金额分别为2504万元、3003万元、2449万元，研发投入占营业总收入比例为3.69%、3.90%、3.27%，与其过亿的销售费、学术推广费相差甚远。查询海特生物2017年年报，健康时报记者发现，光这一年，海特主办、参与的学术会议中，光差旅费就高达300万，占研发费用10%以上。
研发、创新投入不足，导致药企自主研发新药乏力，企业通过加大营销投入创造业绩，反复如此，形成恶性循环。
“药品是一种特殊的商品，无论处方药还是非处方药，医药企业都应该把更多的精力放在医学证据的建立上，通过疗效和安全性赢得市场，而不是依赖海量的广告。”华润医药商业集团董事长李向明表示，研发创新是医药企业的根本。
中国医药企业管理协会副会长王学恭曾表示，药企销售费用占比偏高，可分两种情况看：非处方药主要面向零售渠道，需要广告投放、品牌塑造来拉近与消费者的距离。
处方药的销售费用，主要花在各种形式的临床推广活动中，其中不排除一些灰色的、不合规的支出，比如为公众所诟病的“带金”销售，目前行业也在积极规范。
根据中商情报网监测数据显示，我国药品及健康产品行业自2015年以来，已经连续3年问鼎广告投放之首。去年市场排名前十的广告“金主”中，6家是药企。
在近一年莎普爱思和鸿茅药酒事件后，各地食药监部门已经行动起来，对已审批的药品广告进行复核，对涉嫌违法的药品广告加强监测。
除了加强广告监管，王学恭认为，我国还需要加强药品上市后再评价等措施，进一步规范药企的市场行为。
从2015年以来，国家食药监部门发布了一系列药品审评审批政策，取得了一系列行之有效的改革成果，促动我国医药行业由低水平仿制向自主原研创新转变。
一位不愿具名的药品行业专家表示，从目前看，药企病根在于创新能力薄弱。从长远看来，我国医药行业只有创新才有出路。改变“重销售、轻研发”的现象，让“不看广告看疗效”成为主流，既需要药企积极探索向研发转型，也需要监管部门行动起来，对已审批药品广告进行复核，对涉嫌违法的药品广告加强监管。
同时，期待更多利好政策向医药研发倾斜，在政策“扶持”下，市场资金和注意力能不断流向创新型药企。
下一篇