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第七届健康中国(2014年度)论坛现场报道

大数据时代来了!医药企业更需要做好准备!

2014-12-26 14:56:21来源:健康时报网|分享
阅读提要:从管理这个角度来看,数据是一个老生常态,已经谈了几百年,没有任何新意了。但是为什么在今天这个环境里大数据这个概念能流行起来呢?大数据这个概念流行是得益于当代互联网的发展。

名家介绍:姜旭平,清华大学经济管理学院教授、清华大学管理科学理论研究中心研究员

大数据怎样流行起来的?

从管理这个角度来看,数据是一个老生常态,已经谈了几百年,没有任何新意了。但是为什么在今天这个环境里大数据这个概念能流行起来呢?大数据这个概念流行是得益于当代互联网的发展。以中国为例,假如以腾讯为例,截止到前年年底为止,腾讯QQ用户大概有7亿多,还有4亿多的微博用户,这些用户每天在网上产生数十亿条信息,这些信息都为企业分析客户消费行为产生了非常好的基础。国际上更是这样,以Twitter为例,每天产生3亿多信息,而Facebook每天扩散出32亿条信息,这些都在为我们生活和工作提供很多方便的同时,也保留下来所有消费者的喜怒哀乐和各种各样的信息。这就是企业展开市场营销,把企业做大做强的基础。

大数据时代来了,怎么做?

不管我们愿意不愿意看到,大数据时代已经来临,与传统生活的私密性相比较,今天这个时代人们的一言一行完全是透明的,完全处在一个全民被监视裸奔的时代,这就是这个时代的特征。

这个大数据时代有非常明显的特征,跟以往数据调查、获取数据的方法完全不同,不同在什么地方,这种大数据时代得到的数据有两个重要的特征,第一个重要的特征,不是问出来的,是通过消费者下意识的浏览行为自动捕捉到的。因为大数据分析是通过你下意识行为自动捕捉到的,所以这种数据捕捉的会非常准确。

另外,这种捕捉的数据具有3V特征,具体来讲就是海量、多样化和高频率,所以这种数据调查方法应该相对于传统的抽样调查和采样调查方法去了解市场,大数据分析方法了解的市场应该会更加真实、更加科学、更加可靠。

所以说当代的大数据环境就帮助企业更好地了解客户,知道客户真正关心什么,他们喜欢什么,他们真正需要什么,然后再有针对新的展开营销,使得我们的企业能够把营销做得更好、把市场做得更好。

大数据助力精准营销和增值服务

如果能够真正的展开大数据分析,能够帮助健康企业很好的了解客户真正关心的东西的话,就可以展开精准营销和增值服务。这个大数据分析和精准营销增值服务要分析什么东西呢?不是现有的简单的统计数字,更重要的是要了解客户的选择行为数据。

哪些才是要分析的关键呢?要通过大数据的分析方法,要通过千千万万关心健康的老百姓的下意识行为,要通过大数据分析去捕捉到客户的数据特征、数据影像,另外要刻画出他的行为发展轨迹,同时要描绘科举的兴趣和他的关心度。

如果能够很好的掌握这些东西的话你会发现,今后面对市场的时候就更容易打动他,好的产品就更能够实现好的市场、好的效应,才能真正把健康产业做大、做强。说白了,就是在今后的精英分析当中一定要习惯多让数据说话,减少认为、主观判断在里面,这样对健康产业发展会更有益一些。如果这样做的话,有可能让市场营销回归到营销本源,就是在最恰当的时点用最恰当的方法把最恰当的产品推荐给最恰当的人,这是大数据分析要求做到的关键。

有一个例子来说明怎么来做大数据分析。这个例子尽管不是在健康行业,但是营销案例内部的原理是相通的。

在前两年有一家餐饮企业,当时北京城正好掀起一个拼饭一族的高峰,于是我们在五家餐厅里面对拼饭一族的消费行为进行分析。尤其是单一性别和差异化性别的人一起拼饭能不能拼出差别来,就是如果有女性或者没有女性参加这个有没有差异。如果有区别,统计吃饭的区别在什么地方。

结果很有趣,一个星期以后这五家餐厅给的数据统计发现果然有区别,区别大到什么程度呢?如果有女士在场人均消费能高到1倍来。如果把每个细项打开发现,如果仅菜品这项来统计,有女士参加和没女士参加,这个角度几乎没有区别,说明女士并没有比男士更能吃,差别在什么地方?不是菜品,是酒水、饮料和甜点。以甜点为例,以酒水为例,男士一起吃的话,在北京城点最多的就是二锅头和啤酒,二锅头和啤酒能赚钱吗?能赚,但是那是正常的利润。但是如果有女士出现发现很有趣的现象,不能点啤酒、不能点二锅头,点红酒,红酒喝起来有氛围。

另外一项差别是什么呢?甜品,10个小伙子一起拼饭,饭后他们也不要甜品,很多人要一个南瓜饼,这个对餐厅来讲能赚钱,是正常利润,但是如果有女士参加,发现很多小伙子就会说,不要点这个了,点什么木瓜雪蛤、冰糖燕窝等等,这样点以后两者的差别在144%。另外差别最大的是茶水,如果10个小伙子一起拼饭,大家很容易点菊花茶,一壶菊花茶10块钱。但是如果有女士,很多情况下就会点鲜榨果汁。

根据这个分析调查结果,企业设计了一批非常优惠的优惠券,有两点特别要说明,第一点,这种优惠只对菜品优惠,饮料、甜品和酒水不包括在内。第二点,这种优惠券只有差异化性别才能使用,单一性别不能使用。

结果发现这个优惠券发放一个月后,这个餐厅菜品没有改变、服务量没有改变、人手没有改变,一切产品和经营规模都没有改变的情况下,销售额增加了40%多,纯利润增加了56%。这就是大数据帮助企业赚了更多的钱,没有打价格战,而且社会和消费者得到了更多的满意。

透过这个例子可以看到,市场营销做好企业的关键,准确的了解到客户消费行为。了解到客户行为以后,再通过消费行为去推理起来看看,到底这个客户因为什么动机导致他一定要买这个商品,知道他的动机以后再看看到底是什么诱因诱导他们产生这个动机,这个动机导致这样的行为,这个行为一定是对拉动市场最有利的。

医药健康企业更需要捕捉客户数据影像和消费行为,真正了解客户的需求和习惯,做好产品和服务,以服务捆绑营销,以创新驱动市场发展,才能增加与客户的粘合度。

(责任编辑:王月明)

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