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为啥烂广告记得更牢? 睡眠效应搞的鬼

2015-10-30 10:49:54来源:健康时报网|分享|扫描到手机
阅读提要:挨骂的广告居然也能卖产品?这就要归功于睡眠效应了。

(国家二级心理咨询师 白 芊)有时一些广告发布后业内人士批评其平庸的创意,受众反映其乏味甚至反感,指责牵强的情节;拙劣的表现;蹩脚的名人登场等。总之,是不好看的广告。但奇妙的是,也许当广告主还在为广告反响不佳懊恼时却惊喜地发现,广告产品的销量却在上升。挨骂的广告居然也能卖产品?广告主无心之下栽了一根“刺”,却意外开出了花。这就要归功于睡眠效应了。

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尽管广告偏好与其推介的产品品牌偏好之间存在着正相关,但却不是惟一的相关。广告偏好只是人们看广告时产生的评价和情感反应,因喜欢广告而对产品产生好感的情形普遍存在。但是,产品品牌偏好的形成除广告偏好外,还有许多其他因素。诸如购买经历、他人的口头推荐、群体影响、产品自身特点、销售方式等。

诸如:“那个明星的表演真做作”(情感反应)和“说这东西能让人马上长高纯属骗人”(认知感应),这两者是不一样的。假如观众讨厌广告,只是否定其中的一些与情感反应相连的因素,而认知反应并不是反对意见,那么,睡眠效应的发生就有道理。

直接地说,消费者看广告时可能仅仅在评价广告的好看与否,而在对产品购买决策时进行的却是利弊的权衡。能引起厌烦的广告至少说明被注意到了,遭到异口同声指责的广告有很高的品牌回忆度,有利于进入人们购买决策时的选择域。当产品带来的实际利益高于广告引起的情感好恶时,睡眠效应可能发生了。

心理课堂:睡眠效应

     指在信源可信性下的传播效果会随时间的推移而发生改变的现象。也就是说,传播结束一段时间后,高可信性信源带来的正效果在下降,而低可信性信源带来的负效果却朝向正效果转化。有人也称此现象为信息振幅效果定理。

(责任编辑:荆雪涛)

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